他曾是Redmi的“人格化身”，是行走的流量密码；如今却因“泄密”与“利益冲突”黯然离场。王腾的落幕，不只是一个人的故事，而是整个“KOL式高管”时代的警钟。这篇文章，写给所有在台前奔跑的市场人，也写给每一个在流量与规则之间挣扎的职业经理人。

9񀙘日的那个下午，我的手机比往常震动得更频繁一些。点开几个行业微信群，满屏都是关于王腾的截图和讨论。起初我以为是谣言，直到看到他亲自发出的那条道歉微博，五个字——“接受该有的代价”。

那一刻，我没有吃瓜的兴奋，心里反而沉了一下。

作为一名在这个行业里摸爬滚打了近十年的从业者，王腾这个名字，以及他所代表的那一类“KOL式高管”，我们太熟悉了。我们看着他们崛起，看着他们如何利用个人IP为品牌带来巨大的声量，也隐隐约约能感受到他们走在那条钢丝上的风险。

他的陨落，不是一个孤立的八卦事件。它像一面棱镜，折射出了我们这个时代，大厂“明星高管”们最真实的光环、困境、诱惑与陷阱。所以，我想写下这篇长文，不为追逐热点，只为借由这一个案，进行一次深度的、属于我们从业者自己的复盘。这不仅是关于王腾的故事，更是关于我们每一个人的警示录。

“KOL式高管”的诞生与黄金时代

要理解王腾事件的冲击力，我们必须先把他放回他所属的那个“物种”——KOL式高管——的进化史中去。

在传统的商业世界里，高管是藏在幕后的。他们是决策者，是管理者，但不是品牌的“代言人”。品牌与消费者的沟通，由市场部通过广告、公关稿、代言人这些标准化的工业流程来完成。高管们只需要在财报会议或者战略发布会上，用冷静克制的商业语言，对投资人和媒体负责。

但移动互联网改变了一切。

信息的传递不再依赖传统媒体这座“大教堂”，而是变成了无数个社交节点组成的“大集市”。消费者不再相信那些经过层层包装的官方辞令，他们渴望更直接、更真实、甚至带点“火药味”的交流。

在这个背景下，第一代“KOL式高管”应运而生。他们的开山鼻祖，无疑是雷军。

雷军做的，是一件颠覆性的事。他脱下西装，换上凡客诚品的T恤和牛仔裤，像一个数码发烧友一样，在微博上亲自回复网友的提问，分享对产品的热爱。一句“Are you OK?”让他从一个高高在上的企业家，变成了一个可以被调侃、被亲近的“网红”。这种姿态，为小米赢得了第一批最忠诚的“米粉”，也为后来者趟出了一条全新的道路。

这条路很快就变得拥挤起来。我们看到了华为的余承东，那个被网友戏称为“余大嘴”的男人，他用“遥遥领先”和看似“吹牛”的豪言壮语，一次次为华为的产品定下了高调，也点燃了市场的期待；我们看到了理想的李想，他像一个偏执的产品经理，在社交媒体上详细剖析自家和友商的产品，用深度思考和坦诚交流，构建了用户对品牌的独特信任。

王腾，正是这个浪潮中，成长起来的、最典型的代表之一。

他的职业路径，完美契合了成为一名优秀“KOL式高管”的所有要素：

产品出身，懂技术：他最早是产品经理，对手机的每一个元器件、每一项参数都了如指掌。这让他有能力和最挑剔的发烧友直接对话，而不是像个传声筒一样背诵公关稿。市场操盘，懂营销：后转战市场，让他懂得了如何将枯燥的技术语言，转化为消费者能够感知和兴奋的营销语言。他知道用户的“爽点”在哪里，也知道如何挑动市场的情绪。

他在Redmi的操盘，可以说是将“KOL式高管”的效用发挥到了极致。Redmi的品牌定位是“极致性价比”，它的用户，是对技术参数极度敏感的年轻群体。对于这群人，任何华丽的广告都显得苍白。他们需要的是“干货”，是“内幕”，是你敢不敢把参数表拉出来跟对手“不服就干”。

王腾精准地抓住了这一点。他的微博，不像一个官方账号，更像一个资深数码博主的个人主页。他每天高强度地与网友互动，其核心打法有三板斧：

“挤牙膏”式预热：在新品发布前，用暗语、代号或者“不经意”的图片，一点点放出细节，把一场发布会变成一场持续数周的“猜谜游戏”，让粉丝全程保持高度参与感和期待感。“拉踩式”对比：继承Redmi“生死看淡，不服就干”的风格，他常常在微博上点名道姓地与友商进行参数对比，言辞犀利，火药味十足。这种“真实”的商战，远比公关稿里的“隔空喊话”更能激发用户的讨论和站队?！?#25509地气”式互动：他会坦诚回应用户的吐槽，甚至主动捞出一些负面评论进行解释。这种姿态，极大地拉近了品牌与用户之间的距离，让Redmi的品牌形象变得有血有肉。

可以说，王腾以一己之力，为Redmi构建了一个高效、低成本的舆论场。他就是Redmi品牌的“人格化身”，是行走的“流量密码”。在流量成本日益高昂的今天，拥有一个王腾这样的“KOL式高管”，是无数品牌梦寐以求的。

然而，命运所有的馈赠，都早已在暗中标好了价格。这条将他推上神坛的流量钢丝，也恰恰是那条最终将他拽入深渊的引线。

在“市场预热”与“违规泄密”之间

在小米的通报里，“泄露公司机密信息”是第一条罪状。

对于圈外人，这六个字听起来黑白分明。但对于我们这些一线从业者，它背后那个巨大的灰色地带，才真正令人不寒而栗。因为在我们日常的工作中，“有效预热”和“违规泄密”之间，往往没有清晰的楚河汉界。

一场新品发布，就像一场精心策划的战役。从产品立项到最终发布，每一个环节都有着严格的保密协议。何时释放第一条信息？节奏如何？通过什么渠道？信息颗粒度多大？这背后是一套被称为“Marketing Cadence”（市场节奏）的精密排期。

“KOL式高管”在这场战役中，扮演的正是那个最前线的、负责“火力侦察”和“心理战”的尖兵。他们需要不断用一些半遮半掩的信息，去挑逗市场的神经，去试探用户的反应。

我们来设想几个每天都在发生的场景：

场景一：供应商的“暗示”

一款新手机即将发布，搭载了与索尼联合研发的最新传感器。按照官方排期，这个核心卖点要在发布会前三天才可以公布。但作为品牌总经理的你，为了抢占舆论高地，提前一周在微博上发了一张自己参观索尼总部的旧照，配文：“和老朋友聊了聊，未来影像可期?！?/p>

这算预热还是泄密？从营销角度，这是绝佳的“引子”。但从风控角度，你可能已经向竞争对手和整个供应链，传递了一个明确的信号。

场景二：技术的“剧透”

公司正在研发一种全新的快充技术，内部代号“闪电”，预计在年底的旗舰机上首发。作为高管的你，在一场直播中被网友追问充电速度，你回答：“年底大家会看到一个想都不敢想的数字。”

这算不算泄密？如果竞争对手的产品经理因此推断出你的研发方向，并加速了自家类似技术的推进，这个责任谁来承担？

场景三：无意的“破绽”

你拿到了即将发布的新机，按规定不能公开任何外观。但你为了展示新机的拍照效果，拍了一张办公室窗外的风景照发到微博。结果，照片的EXIF（元数据）被技术爱好者扒出，暴露了新机的型号和部分摄像头参数。

这算不算重大泄密事故？在严格的保密条例下，是的。

这些场景，几乎是所有“KOL式高管”的日常。界定“预热”与“泄密”的关键，不在于信息本身，而在于“授权”和“时机”。你所透露的信息，是否在官方授权的时间点、通过授权的口径发布的？

王腾的问题，极大概率就出在这里。

当一个高管的个人IP强大到一定程度时，他会不可避免地产生一种“我即品牌”的幻觉。他会认为，自己所做的一切都是“为品牌好”，是为了KPI，为了声量，为了压过友商。在这种思维的驱使下，他可能会开始绕过公司复杂的内部审批流程，凭借自己的“网感”和“手感”，去释放一些他认为“无伤大雅”的信息。

他可能觉得，提前一周透露一个卖点，能帮团队更好地预热。他可能觉得，在和粉丝互动时多说一句“内幕”，能增强粉丝的粘性。他甚至可能在与媒体、供应链伙伴的私下交流中，为了展现自己的“坦诚”和“资源”，透露了某些尚未公开的产品路线图（Roadmap）。

对于他个人，这或许能换来粉丝的追捧、媒体的头条，以及个人IP的再次增值。但对于公司这台精密的机器，任何未经授权的“抢跑”，都可能带来灾难性的连锁反应：

打乱供应链节奏：过早公布元器件信息，可能让供应商陷入被动，影响价格谈判。给予对手反应时间：底牌提前暴露，竞争对手就有充足的时间调整自己的产品、定价和营销策略，进行精准打击。破坏发布会高潮：发布会是营销的顶点，如果核心信息都被泄露光了，发布会的效果将大打折扣。挑战内部管理权威：如果一个高管可以随意打破保密规则，那公司的制度将形同虚设。

小米作为一家以高效和严格的流程管理著称的公司，对此类行为的容忍度必然极低。我们可以想象，当内部的监察部门复盘时，很可能发现王腾的行为已经多次、甚至系统性地越过了那条红线。

王腾的案例，给我们所有站在台前的市场人上了一堂最沉重的课：你的个人光环，永远不能凌驾于公司的规则之上。流量是公司给你的，权限也是。当你的行为开始威胁到公司的核心利益时，收回这一切，也只是一封邮件的事情。

不可饶恕的“利益冲突”

如果说“泄密”是游走在灰色地带的“原罪”，那么“利益冲突”则是所有大厂文化里，那条绝对不容触碰的、闪着红光的万伏高压线。

这是真正的“职场死罪”，一旦触犯，没有任何辩解的余地。

一个手握Redmi这种亿级出货量品牌的市场总经理，他手中的权力有多大？我们不妨简单罗列一下：

巨额的市场预算：从数千万到数亿不等，这笔钱将决定与哪些广告、公关、活动、MCN机构合作。顶级的媒体资源：谁能首发评测？哪家媒体能获得独家专访？这些资源对媒体就是生命线。海量的KOL合作：选择与哪些数码博主合作，费用是多少，送测的机器给谁，都由他拍板。庞大的供应链信息：他能接触到大量的供应链信息、成本信息和未来的技术规划。

每一个权力背后，都对应着巨大的商业利益和寻租空间。而“利益冲突”，正是指个人利益与公司利益发生了抵触。基于行业经验，我们不难推演出几种最常见的“利益冲突”场景：

“裙带关系”输送：这是最经典的一种。比如，让自己的亲戚、朋友注册一家公关公司或MCN机构，然后利用职权，将公司的项目和预算，大量地导向这家“自己人”的公司。即便报价合理，这种行为本身也构成了严重的利益冲突?！?#26399权式”腐败：这种方式更为隐蔽。比如，你在选择一家初创的营销技术公司作为供应商时，私下以极低价格，通过代持等方式，获取了这家公司的部分股权。你利用公司的资源和项目，帮它快速成长。几年后，你离职套现，获取巨额回报。你没有直接收受贿赂，但你利用了公司的平台，为自己未来的利益铺路。信息差套利：你知道公司下一代产品将与某个影像品牌联名。你提前利用这个内部信息，投资了这家影像品牌母公司的股票。这就构成了类似“内幕交易”的行为?！?#36164源置换”私用：你手中有大量的评测样机和KOL合作资源。你可能将这些本该用于公司营销的资源，挪用到自己私下运营的社交账号上，为自己个人牟利。

我们无从得知王腾具体触犯了哪一条。但小米内部通报的措辞是“存在”利益冲突，这说明监察部门已经掌握了确凿的证据。

近年来，中国几乎所有的互联网大厂，都在以前所未有的力度，整治内部腐败和利益冲突。这背后，是公司发展到一定规模后的必然选择。从阿里巴巴的“廉政合规部”，到腾讯的六条“高压线”，再到华为深入骨髓的“反腐”文化，无一例外。

为什么？因为利益冲突和腐败，就像一种癌症，它会从内部侵蚀公司的根基。它破坏了公司赖以生存的“公平”和“信任”文化。如果一个员工的升职加薪，不是靠能力，而是靠与上级的利益勾兑；如果一个供应商的合作，不是靠方案，而是靠回扣，那么这家公司最优秀的人才会流失，整个组织的效率和创造力都将被摧毁。

所以，当小米的“职业道德委员会”出手时，结局就已经注定了。这个部门，通常是独立于业务线，直接向最高管理层汇报的“锦衣卫”。他们的调查，不讲情面，只讲证据。

王腾的事件，再次以一种惨烈的方式警示我们所有人：你的才华和业绩，可以为你带来高薪和职位，但永远不能成为你触犯职业道德底线的“豁免金牌”。在诚信（Integrity）这个问题上，没有任何讨价价的余地。一旦越界，前路归零。

组织的“手术”与品牌的“风险”

当通报发出的那一刻，一系列冷静、高效、甚至有些残酷的“切割”动作，迅速展开了：

身份剥夺：微博认证被第一时间撤下。那个与小米/Redmi强绑定的“王腾Thomas”IP，在组织层面被强行解绑。系统驱逐：OA账号暂停，意味着他被瞬间踢出了公司的信息流转系统。平台封禁：快手账号被封，抖音停更。这背后很可能有公司的介入，目的是为了最大限度地降低事件的负面影响。

这一系列动作，像一场精准的“外科手术”，将一个曾经与组织紧密相连的“病变器官”迅速切除，以保证整个机体的健康。

这就是大公司的运转法则。组织不依赖于任何个体，无论这个个体曾经多么重要。公司的首要目标是生存和发展，当一个成员的行为威胁到这个目标时，组织会毫不犹豫地进行切割。

王腾的道歉信里写道：“非常不舍离开”。我相信这是真情实感。他在小米工作多年，这里有他的青春和高光时刻。但现代商业社会，情感和贡献，在铁的制度面前，往往不堪一击。你的功劳，公司已经用薪水、奖金和期权支付过了；而你的过错，则需要用你的整个职业生涯来偿还。

这场“切割”也给所有热衷于打造“高管IP”的公司，提出了一个尖锐的问题：当一个品牌过度依赖一个“明星高管”时，这种切割会给品牌带来多大的伤害？

短期内，Redmi无疑会陷入一个“营销真空”。谁来接替王腾？新的负责人能否延续他那种高互动的营销风格？那些冲着“王腾”这个IP而来的粉丝，是否会因此流失？

这也提醒我们，IP可以是品牌的放大器，但也可能成为品牌的“单点故障风险”（Single Point of Failure）。

一个健康的品牌，应该是一个立体的形象，它依赖于产品、技术、文化和价值观的合力，而不是仅仅捆绑在某一个人身上。公司在享受“高管IP”带来的流量红利时，必须同步思考：

如何建立防火墙：将高管的个人言论与公司的官方立场进行适度隔离。如何培养矩阵：不能只有一个“王腾”，而应该是一个由多位产品经理、工程师组成的“IP矩阵”，形成“铁打的营盘”。如何进行风险控制：对“KOL式高管”的言行和外部商业活动，进行更严格的审查和管理。

从这个角度看，小米对王腾的处理，虽然短期内对Redmi造成了阵痛，但从长远来看，也是一次必要的“风险出清”。

给所有同行的反思

王腾事件，就像投入湖面的一块巨石，涟漪至今未散。作为身处其中的一员，除了围观和感叹，我们更应该从中汲取一些能指导自己未来职业道路的教训。

第一，关于能力与人品：永远不要让你的才华，为你的人品埋单。我们这个行业，从不缺少聪明人。但越往上走，你会发现，决定一个人能走多远的，往往不是业务能力，而是他的职业操守。

第二，关于公与私：清晰地划清你与公司的边界。公司的平台成就了你，但要时刻保持清醒：你是谁？你代表谁？你的权力边界在哪里？不要将公司的资源，错当成自己的能力；更不要利用公司的平台，去实现个人的私利。

第三，关于规则与敬畏：永远不要去试探规则的底线。每一家公司都有自己的“红线”。这些规则不是写在纸上装点门面的。不要抱有任何侥幸心理，对规则保持敬畏，是你最基本的职业素养。

第四，关于流量与IP：审慎地管理你的个人品牌。个人IP是一把双刃剑。它能载舟，亦能覆舟。在享受流量红利时，更要承担起相应的责任。谨言慎行，爱惜羽毛。

写到这里，思绪万千。

王腾的离开，或许标志着一个“KOL式高管”野蛮生长时代的结束。未来，大厂对于这类角色的管理，必将更加规范化、制度化。而对于我们每一个从业者，这更像是一次深刻的灵魂拷问。

在追逐KPI、追逐流量、追逐晋升的道路上，我们是否还记得，作为一名职业经理人，最根本的立身之本是什么？

或许，就是那两个最简单，也最难做到的词：诚信与敬畏。

与所有同行共勉。

作者：Kaysen用户研究 公众号：Kaysen用户研究

本文由 @Kaysen用户研究 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载

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