中國旅游報(bào)首席記者 王瑋

隨著各類入境免簽政策落地深化、國際航班恢復(fù)提速，中國入境游市場顯著回暖。酒店如何抓住市場機(jī)遇，根據(jù)海外營銷平臺的不同特性進(jìn)行引流，吸引不同市場的境外客人？中國旅游報(bào)社記者進(jìn)行了深入采訪。

增加訂單的竅門在哪

增加海外訂單的關(guān)鍵一步，是與境外客人習(xí)慣使用的海外OTA平臺（如Agoda、Booking、Expedia）合作。采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，不少國內(nèi)酒店已經(jīng)掌握了平臺引流的竅門。

“海外平臺的推廣方式和國內(nèi)OTA平臺有一些區(qū)別。”中國大飯店/國貿(mào)大酒店副總經(jīng)理仲勇分析，在國內(nèi)，OTA平臺通?？梢酝ㄟ^“直播+團(tuán)購+私域流量裂變”等方式獲得更多的流量和曝光，但海外OTA平臺主要還是靠用戶關(guān)鍵詞搜索，以及平臺列表排名、酒店品牌知名度、客人點(diǎn)評等來獲取更高關(guān)注度和更多訂單。

中國大飯店的做法是在海外OTA平臺上采用頁面優(yōu)化策略，突出酒店在北京核心商業(yè)區(qū)等關(guān)鍵營銷信息，并通過SEM（引擎營銷）關(guān)鍵詞投放以及Meta Search（元搜索）投放等方式吸引更多流量。

上海中心J酒店在海外OTA平臺推廣時(shí)，酒店同樣選擇突出自身的優(yōu)勢，包括展現(xiàn)國際化水平，強(qiáng)調(diào)酒店可以提供多語言服務(wù)，并突出酒店特色文化元素，比如，在平臺頁面展示中融入“云上珍奇之旅”介紹，讓客人了解，入住即可享受店內(nèi)藝術(shù)品講解服務(wù)。同時(shí)，酒店也會設(shè)法提升在海外OTA平臺列表頁上的排名。

“海外OTA平臺的用戶更注重酒店在個(gè)性化服務(wù)、文化特色，地理位置、交通以及環(huán)保理念等方面的展示?！北本┏栍铺苹使诩偃站频晔袌鲣N售總監(jiān)沈捷告訴記者，這也是為何酒店在這些平臺上，需要更深入地挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)，以故事性、文化性的方式呈現(xiàn)給用戶的原因。此外，沈捷注意到，境外客人的預(yù)訂周期比較長，很多人會提前1—2個(gè)月預(yù)訂酒店?！拔覀円矔鶕?jù)這樣的周期，來制定價(jià)格策略以及相關(guān)產(chǎn)品。說白了就是要用符合‘老外’習(xí)慣的消費(fèi)方式做銷售。”

“我們會覆蓋所有在海外有知名度的渠道，增加酒店的境外曝光量。同時(shí)我們也注意到，Agoda在日韓、東南亞的國家和地區(qū)市場占有率比較高，Booking和Expedia的優(yōu)勢在歐美地區(qū)，因此我們根據(jù)旗下每一家店客源市場情況的不同，會在不一樣的渠道上發(fā)布不一樣的信息和活動(dòng)，這樣才能爭取到更多有效資源?！币蒽榫频旮呒壡揽偙O(jiān)宋珊說。

上海錦江飯店推出“加一元送雙早”活動(dòng)，上海中心J酒店有預(yù)訂優(yōu)惠和連住禮遇……記者觀察到，不少酒店也會參加各海外OTA平臺發(fā)起的會員活動(dòng)以及季節(jié)性促銷，提高酒店的曝光率。

怎么樣把聲量變大

香格里拉酒店集團(tuán)旗下的北京國貿(mào)大酒店因近期在某海外社交平臺上漲粉10%，曝光量超百萬，而收獲了不少來自全球的旅游散客。多數(shù)業(yè)者已經(jīng)意識到，酒店做海外市場的營銷，不僅是與海外OTA平臺的合作，還要有更多方面的拓展，而在海外社交平臺“發(fā)聲”是很多國內(nèi)酒店正在進(jìn)行的嘗試。

“這是吸引國際散客比較有效的一個(gè)方式?！彼紊焊嬖V記者，他們前段時(shí)間專門請國外的模特拍攝了一個(gè)宣傳片，并發(fā)布在了某知名社交平臺上，獲得了不錯(cuò)的瀏覽量?！耙蒽槭莿P悅集團(tuán)旗下的品牌。作為一個(gè)國際酒店集團(tuán)，凱悅在很多社交平臺上有自己的賬號。每個(gè)季度或者雙月，我們會根據(jù)集團(tuán)的營銷計(jì)劃來加入內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)很多凱悅會員在得知只有在中國才能住到逸扉品牌的酒店后，會想來打卡，我們便會抓住境外客人的這種心理，做更多的嘗試?！?/p>

記者注意到，搭上集團(tuán)國際化營銷的“車”，是目前很多連鎖品牌酒店在嘗試的事。有業(yè)者坦言，社交平臺上的營銷，對投放內(nèi)容精準(zhǔn)度的要求更高，所以在試水階段應(yīng)該以更穩(wěn)的方式去積累經(jīng)驗(yàn)、找到節(jié)奏。

近一段時(shí)間，中國大飯店在海外社交平臺上做的推文和投放的表單廣告，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)市場的精準(zhǔn)觸達(dá)，吸引了不少境外客人。在仲勇看來，還是要分市場來做，東南亞和歐美市場在營銷節(jié)點(diǎn)上存在較大差異。比如開齋節(jié)前夕是東南亞市場的關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)；“黑五”、圣誕節(jié)是歐美市場的關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)。東南亞市場相對來說對價(jià)格比較敏感，需要酒店通過多晚連住家庭優(yōu)惠套餐等產(chǎn)品信息的推送，做流量的轉(zhuǎn)化。歐美市場的客人更愿意為體驗(yàn)溢價(jià)買單，這時(shí)候就需要酒店發(fā)布更多特色文化體驗(yàn)、定制化服務(wù)以及周邊商圈信息來吸引他們。

“讓客人也成為我們在海外社交平臺上的傳播者。”記者注意到，這是一些境外客人占比較高的酒店負(fù)責(zé)人的共識。“很多酒店希望境外客人能在Instagram、TikTok等社交平臺上曬住酒店的體驗(yàn)，不僅是客房，還包括早餐的品質(zhì)、周邊的環(huán)境等，這也是非常好的營銷方式。于是，我們會設(shè)置一些互動(dòng)環(huán)節(jié)，也會送一些‘老外’喜歡的小禮品給‘曬圖’的客人?！彼紊赫f。

如何實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)觸達(dá)

“目前酒店在海外的營銷能力比較有限，很多境外旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)對中國酒店的核心優(yōu)勢了解不足?！薄熬频陮Ｍ馐袌隹腿盒枨蠹捌漕A(yù)訂習(xí)慣的了解不夠，國際平臺的推廣經(jīng)驗(yàn)也有待提升?！?“現(xiàn)在最重要的事就是提升海外消費(fèi)者對我們品牌的認(rèn)知度?！薄瓕τ诂F(xiàn)階段酒店在海外營銷方面的挑戰(zhàn)，幾位業(yè)者給出了這樣的回復(fù)。

突破口在哪？

仲勇認(rèn)為，可以通過海外OTA平臺上的多語言營銷頁面設(shè)計(jì)，打通更多海外市場，來提升酒店品牌的知名度。另外，發(fā)掘有潛力的境外組團(tuán)社，與其合作，提供定制化的客房及餐飲產(chǎn)品，也是酒店提升口碑的一種方式。

對于海外市場的本地化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足的問題，上海中心J酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人建議，可以與國際知名品牌或當(dāng)?shù)刂放坪献?，開展聯(lián)合營銷活動(dòng)，借助對方的品牌影響力和客戶資源，提升自身的市場認(rèn)可度，也可以讓酒店在社交平臺上更有話題度。

“還是要在客源市場熱度的抓取上面，跟各海外營銷平臺進(jìn)行溝通。我們基本上隔一段時(shí)間就會去做市場復(fù)盤，看看是否要調(diào)整營銷策略，有沒有最新的資源可以推廣，平臺能否給予更多的助力等。”宋珊的經(jīng)驗(yàn)是，與平臺的交流越密切，越容易獲得有效市場信息，積累推廣經(jīng)驗(yàn)。

在沈捷看來，酒店需要加強(qiáng)對海外社交平臺的研究，包括深入了解各平臺用戶的興趣愛好、使用習(xí)慣，這樣才能策劃符合用戶口味的推廣內(nèi)容，并可以針對不同地區(qū)主流平臺的特性，制定個(gè)性化的營銷策略。

北京飯店使用的是更精準(zhǔn)的經(jīng)營方式，通過與部分駐外機(jī)構(gòu)的合作，鎖定目標(biāo)客群，以點(diǎn)帶面，由線下到線上逐步擴(kuò)大市場。

“盲目營銷是最不可取的?！北?strong>京飯店總經(jīng)理王忠說，這也是很多酒店在海外市場開展?fàn)I銷前會做很多功課的原因，這樣才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。以前酒店在一些海外市場的主流媒體上登個(gè)廣告，簡要介紹一下信息，標(biāo)上房價(jià)，客人拿著報(bào)紙就來了?，F(xiàn)在不同了，媒體傳播的渠道變得更加多樣，受眾也更加分散，如何用客人可以接受的方式介紹酒店，需要下更大的功夫，否則等于無效宣傳?！八?，了解不同國家和地區(qū)客人的消費(fèi)習(xí)慣，將酒店特色、屬地文化和目標(biāo)市場相融是我們要不斷去探索的事?！?/p>