“小米泰國(guó)旗艦店在開業(yè)8個(gè)月內(nèi)，月銷售額已經(jīng)超過百萬元人民幣。”

近日，小米東南亞區(qū)域總經(jīng)理唐力在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)透露，今年小米計(jì)劃在泰國(guó)、馬來西亞等東南亞市場(chǎng)新增100多家門店。截至二季度，海外小米之家總數(shù)已達(dá)約200家，未來五年目標(biāo)是建設(shè)1萬家海外門店。

國(guó)產(chǎn)品牌加速出海已經(jīng)成為科技行業(yè)的主旋律。小米在東南亞市場(chǎng)近期表現(xiàn)頗為出色，根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，二季度小米智能手機(jī)出貨量在東南亞地區(qū)排名上升至第一，市占率同比提升1.6%至18.9%。

外界比較好奇的是，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷很大程度和CEO雷軍的IP進(jìn)行綁定，面對(duì)不熟悉雷軍的海外消費(fèi)市場(chǎng)，小米在出海時(shí)是否遇到挑戰(zhàn)，對(duì)于出海面臨的競(jìng)爭(zhēng)，小米有哪些計(jì)劃和方法論？

推動(dòng)大家電加速進(jìn)入東南亞和歐洲市場(chǎng)

東南亞手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，vivo、OPPO和傳音等國(guó)產(chǎn)品牌早在多年前就已有深入布局。

談到在東南亞銷售業(yè)績(jī)的提升，唐力將其歸因于小米在業(yè)務(wù)渠道上更加全面和貫通：“內(nèi)部協(xié)同和流程能力相比兩三年前有較大提升?！睋?jù)了解，小米在東南亞籌備新零售業(yè)務(wù)始于去年年初，年底才開出首家門店，核心原因在于要提前搭建適配本地的數(shù)字化基建體系。

國(guó)產(chǎn)家電品牌已成為海外消費(fèi)的重要拉動(dòng)引擎。澎湃新聞?dòng)浾吡私獾?，今?月，小米15系列上市后，曼谷百麗宮店門店僅旗艦手機(jī)就貢獻(xiàn)超45%營(yíng)業(yè)額。

在手機(jī)業(yè)務(wù)之外，小米正推動(dòng)更多品類走向海外。2025年是小米大家電出海元年，上半年已完成空調(diào)在東南亞的出口，下半年計(jì)劃推進(jìn)大家電進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，并將冰箱、洗衣機(jī)引入東南亞。

從產(chǎn)品定位來看，小米海外大家電以高端化為主。以泰國(guó)市場(chǎng)的空調(diào)產(chǎn)品為例，其售價(jià)1.45萬泰銖（約3200元人民幣），比國(guó)內(nèi)同類型號(hào)高800元以上。今年3月以來，小米在東南亞推出的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三款大家電新品總銷量超1萬臺(tái)，泰國(guó)、馬來西亞市場(chǎng)均在開售首周完成全月銷售目標(biāo)。

盡管進(jìn)步明顯，但國(guó)產(chǎn)品牌在海外亦面臨不小挑戰(zhàn)，基礎(chǔ)設(shè)施短板制約相關(guān)生態(tài)產(chǎn)品的滲透。以汽車為例，泰國(guó)每年新車落地量約80萬臺(tái)，新能源汽車滲透率僅10%，年銷量8-10萬臺(tái)。

唐力向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，海外本地基礎(chǔ)建設(shè)能力，尤其是充電樁方面，相比中國(guó)有較大差距，盡管小米總裁盧偉冰之前曾經(jīng)宣布，小米汽車將在2027年正式開啟出海，但目前仍只服務(wù)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體中以“性價(jià)比”著稱的小米，在海外市場(chǎng)的價(jià)格卻并不便宜。記者發(fā)現(xiàn)，小米某款手機(jī)泰國(guó)售價(jià)4萬泰銖（約8700元人民幣），國(guó)內(nèi)京東平臺(tái)同系列產(chǎn)品售價(jià)僅為6999元，各類產(chǎn)品相比國(guó)內(nèi)價(jià)格也高出不少。

小米相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者解釋，除產(chǎn)品軟硬件版本差異外，當(dāng)?shù)厝肆Τ杀?、建筑成本較高，疊加稅費(fèi)、合規(guī)投入，導(dǎo)致海外產(chǎn)品價(jià)格高于國(guó)內(nèi)，“我們?cè)诤Ｍ膺€是堅(jiān)持性價(jià)比第一的原則?！?/p>

文化壁壘是最大挑戰(zhàn)

據(jù)小米最新披露的二季度財(cái)報(bào)顯示，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為455億元，毛利率為11.5%。全球智能手機(jī)出貨量為4240萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.6%。

排名顯示，小米市占率在歐洲地區(qū)排名上升至第二，市占率同比提升3.4個(gè)百分點(diǎn)至23.4%；在中東和拉美排名位居第二，市占率分別為18.7%和19.6%；在非洲排名第三，市場(chǎng)份額同比提升2.7%至14.4%。

今年第二季度，在全球60個(gè)國(guó)家和地區(qū)的智能手機(jī)出貨量排名前三，在全球69個(gè)國(guó)家和地區(qū)的智能手機(jī)出貨量排名前五。

小米總裁盧偉冰表示，中國(guó)企業(yè)的出海經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是“產(chǎn)品出海”，第二階段是“品牌出海”，第三階段是“模式出海”，小米目前正處于第三階段。

“文化的壁壘可能是最大的壁壘，比商業(yè)模式、銷服體系壁壘更深?！闭劦匠龊Ｓ龅降奶魬?zhàn)，唐力向澎湃新聞?dòng)浾咛寡浴榇?，小米將?guó)內(nèi)成熟的用戶運(yùn)營(yíng)模式本土化。據(jù)悉，每年4月，小米在全球開展米粉活動(dòng)，并根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)俗調(diào)整。在伊斯蘭國(guó)家，活動(dòng)會(huì)避開齋月白日，安排在夜晚進(jìn)行，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食作息同步。此外，小米在東南亞還運(yùn)營(yíng)著本地米粉俱樂部，定期組織橙色跑等線下活動(dòng)。

據(jù)唐力介紹，小米將全球市場(chǎng)分為三類：第一類是成熟市場(chǎng)，包括中國(guó)、東南亞。在這個(gè)市場(chǎng)里，堅(jiān)持高端化戰(zhàn)略；第二類是剛剛獲得成績(jī)的歐洲市場(chǎng)。目前的策略是穩(wěn)住市場(chǎng)份額；第三類是新興市場(chǎng)，包括拉美、非洲，需要進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，后續(xù)將在東南亞市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)力。